Reklama je běžná součást dnešního světa, které se takřka nedá vyhnout, pokud žijeme v civilizaci. Nebavíme se jen o světelných tabulích na zastávkách a v nákupních centrech, billboardech podél silnic, vyskakujících bannerech a online videích na obrazovkách chytrých telefonů nebo reklamách na akční slevy, které na nás útočí z televize a rádia. Reklamou je i každý člověk sám o sobě, podle toho, co si obléká, jaké kupuje potraviny, nebo jakým jezdí autem. Naše všední realita je tvořena z všudypřítomných reklam a následného konzumního chování spotřebitele, který na ně reaguje, ať už vědomě, nebo podprahově. Jaké existují druhy propagace a jaký mají konkrétní účel? 

Přinášíme vám komplexní úvod do světa reklam, abyste se mohli zorientovat a vybrat pro promo svého produktu/služby ten nejefektivnější nástroj.

Co si představit pod pojmem reklama?

Slovo “reklama” má několik synonym, které nám mohou pomoci lépe pochopit jeho význam. Jsou to např. propagace nebo inzerát. To je ovšem velmi nedostatečný google výklad.

Reklamní svět zahrnuje různé druhy médií, jeho součástí jsou různé typy komunikačních strategií a široká škála cílů klienta. To ovlivňuje sdělení, styl provedení a zvolený mediální kanál pro konkrétní reklamu. Můžeme obecně říct, že reklama slouží k promování daného produktu/služby, a to skrze různé formáty – online video, obrázek, banner, reklamní spot, billboard, článek, inzerát a další. Každá firma může mít jinou taktiku podle toho, zda chce přilákat nové spotřebitele, znovu oslovit již zasažené uživatele, prosadit se na trhu s novinkou, podpořit stávající prodej nebo jen zvýšit/zlepšit povědomí o své značce a její image. 

Jaké je základní dělení reklam?

Druhy reklam

Reklamy můžeme rozdělit z mnoha hledisek. Pojďme si vyjmenovat základní členění podle nejčastějších kritérií.

• Reklama podle  produktu

Podle toho, co propagujeme, jakou máme komunikační strategii a čeho tím chceme dosáhnout, můžeme reklamu rozdělit druhově na produktovou, firemní a referenční. Speciálními formami potom mohou být náborová reklama či školící video. Každá varianta má jiný cíl kampaně, přičemž nejčastěji klientovi jde o promo nabízeného výrobku/služby s cílem zvýšit prodej nebo povědomí o své značce.

• Produktová reklama

Jedná se nejběžnější typ reklamy, kterou běžně vidíme v mass médiích. Primárním cílem je vyzvat spotřebitele k nákupu a seznámit ho s našimi klíčovými konkurenčními výhodami. Produktová reklama má standardně informativní charakter, obsahuje emotivní příběh či přímo vybízí ke koupi daného produktu informací o akční ceně. 

Produktová reklama se týká zejména FMCG produktů, neboli rychloobrátkového zboží, ale propagovat můžeme jakýkoliv produkt nebo službu. Nejčastějšími zadavateli tohoto druhu reklamy jsou obecně obchodní řetězce (např. Albert, Kaufland, Lidl).

U produktových reklam se nejvíce osvědčuje tzv. pulzní strategie kampaně, což znamená, že investice do její reklamy rozdělujeme podle významných období, např. podle sezónnosti. Při umísťování nového produktu na trh je vhodná strategie tzv. kometa – jedná se o intenzivní nástup kampaně, která pomalu odeznívá a přechází do udržovací fáze. 

• Firemní reklama

Produktem firemní reklamy je samotná firma. Primárním cílem bývá zvýšit povědomí o image značky, firemní kultuře a firemních hodnotách tak, aby sekundárně přilákala nové spotřebitele nebo udržela loajalitu u již stávajících. Pokud má firma několik řad různých produktů, tato reklama neslouží prvotně k propagaci jednoho z nich, ale k představení imageových atributů značky a udržení své pozice na trhu.

Pro výše zmíněné cíle je nejefektivnější tzv. soap opera, tedy kontinuální neměnná komunikační strategie v čase. Je vhodná pro nepřetržitou podporu prodejů značek v kategoriích, které netrpí sezónními výkyvy. Vhodné je také propojit hodnoty značky s konkrétní sportovní nebo kulturní událostí a udržovat kontinuální spolupráci tak, aby daná značka u spotřebitele asociovala danou akci a naopak (např. RedBull a adrenalinové zážitky nebo Tipsport a hokej).

• Referenční reklama

Velmi využívaným druhem reklamy je referenční reklama, tzn. kombinace produktového a firemního videa. V rámci referenční reklamy vyzdvihujeme nejen výhody výrobku/služby a jedinečnost dané firmy a jejích hodnot, ale také zapojujeme spotřebitele, což výrazně zvyšuje důvěryhodnost značky a vnímanou kvalitu produktu. 

Cílem je zveřejnit pozitivní spotřebitelskou zkušenost několika vybraných konzumentů z různých socioekonomických poměrů a s různým spotřebitelským chováním.

Jak jsme natáčeli referenční video my? Mrkněte na náš web: https://zabavnamedia.tv/reklama-na-disciplinu-aneb-jezte-s-nami-zdrave/

• Náborová reklama

Náborová reklama je speciální druh reklamy, který má za cíl přilákat do dané firmy nové zaměstnance. Opět zde propagujeme firemní kulturu a hodnoty a je žádoucí náborovou reklamu propojit s referenční. Vhodné jsou také zdokumentované case studies.

Nejčastěji využívanými platformami umístění jsou např. Jobs.cz a Linkedin.

• Školící video

Jedná se o edukativní reklamu, která může propagovat produkt, a informovat o jeho použití nebo i zároveň sloužit jako výukový materiál. 

Školící videa využívají zejména různé firmy pro interní zaučení svých zaměstnanců, nebo se může jednat o videa do online kurzů i videonávody k produktům web.

• Reklama podle média

Na základě stanovených cílů kampaně můžeme pro propagaci zvolit různé mediatypy tak, aby její výsledek byl co nejefektivnější. Záleží, který mediální kanál vytyčená cílová skupina nejvíce konzumuje, a kde je nejvyšší pravděpodobnost jejího zásahu. 

Analýzu a výběr vhodného mediamixu si klient může zajistit sám ze svých zdrojů, nebo oslovit mediální agenturu. Ideální je zvolit mix několika médií naráz, přičemž hlavními jsou televize, rozhlas, tisk, internet, OOH a kino.

• Televize

I přes trend dnešní doby, kdy se obecně ve společnosti zvyšuje konzumace online médií včetně sociálních sítí, zůstává televize hlavním mediálním kanálem, jejíž podíl na celkovém trhu udržuje stále vzestupnou křivku.

Televizi vlastní většina populace a těší se tak oblibě širokého okruhu lidí, na který můžeme skrze toto médium cílit. Můžeme tedy říct, že má vysokou afinitu, tzn. vhodnost pro cílovou skupinu. Platí, že náklady na televizní reklamu jsou ty nejvyšší, ale vzhledem k potenciálu zásahu se vyplatí do ní investovat. Na televizním trhu máme několik mediálních skupin vlastnících jednotlivé TV stanice a každá má nastavené jiné podmínky spolupráce a rozdílné ceny. 

Obecně můžeme říct, že standardní délka reklamního TV spotu je 30 sekund a jeho cenu určují kromě stopáže také další koeficienty podle toho, v jakém reklamním čase v rámci dne je spot vysílán, a také dle sezóny. Výhoda je v tom, že se využívá jak vizuálního, tak audio efektu, ale je potřeba dodržet v rámci televizní reklamy stanovené etické kodexy.

Nejčastějším zadavatelem TV reklamy jsou obchodní řetězce, prodejny a nákupní centra. Tady se můžete podívat na jeden příklad reklamy, která aktuálně běží v televizi pro Penny Market: https://youtu.be/K49JZQz_Iu4. 

Jaké jsou nejoblíbenější TV reklamy podle českých diváků? Mrkněte se na náš článek Nejlepší reklamy, které všichni milují.

• Rádio

Mediální investice do reklamy v rozhlase si drží v průběhu posledních 5 let stabilní křivku. Můžeme tedy říct, že radio je stabilní médium a má relativně vysoký potenciál zásahu cílové skupiny, protože mnoho lidí ho každý den konzumuje. Jediné úskalí je v tom, že konzumenti ho mívají často jako kulisu během cest v autě nebo běžných domácích činnostech, a nevnímají tudíž sdělení reklamy. 

Opět máme na trhu několik vydavatelů pod které spadají jednotlivé rozhlasové stanice. Každá stanice má rozdílné cenové tarify podle toho, ve kterém čase a kolikrát denně je rozhlasový spot vysílán, a zda cílíme regionálně, lokálně nebo celoplošně na ČR. Nabízí se různé balíčky, přičemž časy vysílání si určuje samo rádio.

Standardní délka klientského spotu je 30 sekund. Vzhledem k tomu, že se jedná pouze o audio reklamu, je důležitý motiv a také zvolený voice-over.

Reklama v rádiu může vypadat například takto: Reklama v rádiu – Hannah Rock Point

• Tisk

Celkový zásah tištěné reklamy má v současné době sestupnou tendenci. Je to zejména díky rostoucí konzumaci online prostoru – lidé si raději najdou potřebné informace a zprávy na internetu než v tisku. Je to pohodlnější a rychlejší. V důsledku toho zaniká mnoho deníků a dlouhodobě se daří spíše zpravodajským týdeníkům a společenským magazínům. Proto i někteří vydavatelé přechází do online formy a vznikají různé zpravodajské weby na místo klasických tištěných novin.

Na trhu existuje několik vydavatelských domů, pod kterými najdeme jednotlivé tituly – zpravodajství, specializované časopisy, tematické magazíny, tituly pro děti/muže/ženy, bulvární plátky a různé verze TV programů a křížovkářských titulů.

Cenu reklamy v tisku určuje kromě výběru vhodného titulu také pozice, formát a rozměr článku/inzerátu – zde nelze určit standardní parametry, každý klient to má jinak. Na výběr je buď umístění plošné nebo vkladové, tzn. že promovaný materiál se vloží dovnitř daného titulu – v tomto případě hraje v kalkulaci roli také gramáž.

Samostatnou kapitolou jsou potom v tištěné reklamě tiskové a výroční zprávy a PR články.

• Online a sociální sítě

Investice do internetové reklamy se v posledních letech prudce navyšují a konzumace online prostoru rapidně roste. V souvislosti s coronavirovou krizí a současnou válkou lidé více hledají informace na různých zpravodajských webech a tráví čím dál tím více času na sociálních sítích. Doba strávená na webových stránkách, počet zobrazených stránek, stream views a také čas strávený sledováním videa v souvislosti s vypuknutím epidemie během posledních let výrazně narostly. Dochází ke zpoplatňování různých serverů a velké oblibě se těší zejména online videa.

Pokud chceme pro svou reklamu využít internet, opět je potřeba definovat cílovou skupinu a také vhodný typ nákupu mediálního online prostoru. Můžeme pro propagaci využít sociální sítě – nejčastěji Facebook, Youtube, Instagram, Linkedin, TikTok nebo umístit banner/video na různé typy webů – nejčastěji platformy jako je Seznam.cz. Dalšími největšími dodavateli mediálního online prostoru jsou potom Vltava Labe Media, Seznam.cz, Mafra, Economia a Czech News center, pod které spadají jednotlivé weby.

Můžeme nakupovat přímo od mediálních domů, nebo přes programatický nákup.

Ani u tohoto mediatypu nelze určit standardní provedení reklamy. Nabízí se mnoho formátů a také cest kudy a jak oslovit cílovou skupinu. Sociální sítě a celkově internet umožňuje opravdu přesné zacílení uživatelů podle potřeb a cílů klienta a kampaně – můžeme oslovovat přes tematické weby, kategoricky, geograficky nebo přes konkrétní cookies.

Velmi výrazně narůstá také online promování v propojení s influenceři. O tom ale v samostatném článku :)

Napsali jsme pro vás článek, jak vytvořit poutavou reklamu na Instagram: Vytvářet reklamy můžete i vy, je to jednoduché.

• Outdoor a indoor

Pod zkratkou “OOH” najdeme veškerou další reklamu “outdoor” a “indoor”, tzn. billboardy, bigboardy, plakáty, různé druhy světelných cedulí na zastávkách, v MHD, v nákupních centrech a před vybranými obchodními řetězci. 

Obecný trend v rámci tohoto typu média je, že se rozšiřuje kreativita na reklamních nosičích, využívá se různých světelných a pohyblivých efektů a digitalizace pro větší atraktivitu směrem ke konzumentovi. Zároveň dochází k postupnému omezování reklamních ploch podél dálnic a hlavních silnic. Jedná se opět o stabilní médium.

Na tomto trhu máme pouze dva dodavatele a při výběru je opět potřeba brát v potaz celkovou komunikační strategii a cílovou skupinu kampaně. Můžeme využít různé balíčky a záleží, zda chceme promovat v rámci celé ČR nebo regionálně/lokálně. 

Standardní umístění OOH reklamy je 14 dní až 1 měsíc, u bigboardů maximálně 6 měsíců. Dodavatelé mají již přesně definovaný počet kusů k pronájmu a umístění, např. daná série billboardů podél určitých silnic, nebo předem namixované trasy a stanice metra. 

Náklady na tento typ reklamy jsou poměrně vysoké, pokud nechceme jen klasický billboard, ale mají relativně vysoký zásah.    

• Kino

Reklama v kině se bohužel v současné době netěší velkému zájmu. Vlivem coronavirové krize ubylo v posledních letech lidí, kteří navštěvují kina, a bohužel i po skončení pandemie se zdá, že konzumenti si na kino odvykli. Tržby kin poslední 2 roky klesají, díky tomu ovšem kina upravují podmínky pro klienty, a lze tak využít různých slev a úprav balíčků, které dříve nebyly možné.

Na trhu máme 3 dodavatele, pod které spadají jednotlivé sítě kin a multikin. Každý z nich má opět jinak definovanou spolupráci. Reklamu lze umístit v rámci standardního bloku před ukázky filmových novinek, nebo až po nich před promítáním konkrétního filmu. 

Výběr filmů, ve kterých bude spot umístěn, není v režii samotného klienta. Ten může pouze definovat cílovou skupinu a typ filmů pro ženy/muže/děti. 

Obvyklá délka reklamy v kině je 30 až 60 sekund.

A co příště?

Kategorizace reklamy podléhá mnoha kritériím, přičemž jsme se vám v tomto článku snažili nastínit to, z našeho pohledu, nejzákladnější dělení a přiblížit klíčové pojmy z této branže.

Cíl kampaně, cílovou skupinu, druh produktu a vhodný typ média považujeme za nejdůležitější aspekty.

Jakou vybrat nejlepší komunikační strategii? Jak definovat cílovou skupinu pro váš produkt nebo zlepšit image značky či navázat spolupráci s influencery? To, a jiné zajímavosti, se dozvíte v našich dalších článcích!