Jak nejefektivněji definovat cílovou skupinu?

Při plánování reklamní kampaně je zásadní stanovit si kromě rozpočtu, který máme na reklamu k dispozici, a cílů, které chceme dosáhnout, také cílovou skupinu. Je potřeba se zamyslet a co nejpodrobněji definovat, koho chceme oslovit, a kdo by mohl mít zájem o nabízený produkt nebo službu. Čím lépe se vcítíme do potřeb a známe spotřební chování cílové skupiny, tím může být kampaň úspěšnější a přinést lepší výsledky.

S definicí cílové skupiny potom úzce souvisí výběr vhodného mediamixu a formátu reklamy. Kromě otázek, na které si jsme schopni sami odpovědět, nám s určením cílové skupiny může pomoci např. mediální nebo výzkumná agentura, která provede analýzu trhu.

Sociodemografické ukazatele – základ cílové skupiny

Základní charakteristika jedinců v cílové skupině určuje jejich pohlaví, věk, vzdělání, region místa bydliště a průměrný příjem. 

Součástí této analýzy je také socioekonomická klasifikace ABCDE, která nám říká, kolik procent populace má jakou životní úroveň na základě svých příjmů – skupina A jsou bohatí, B mají nízký plat, ale jsou společensky považovaní (učitelé, zdravotníci, atd.), C je střední třída, D definuje sociálně slabší a mezi skupinu E patří studenti, důchodci, ale i bezdomovci – tedy lidé s nízkými nebo žádnými příjmy. 

U místa bydliště rozlišujeme region Praha, Čechy bez Prahy a Morava. Bere se v potaz také velikost místa bydliště v daném regionu. 

Věk, který se zahrnuje do základní analýzy, je standardně od 12 do 79 let.

Jaké jsou důležité otázky při analýze trhu?

Kromě určení základních sociodemografických specifik cílové skupiny, které jsme si popsali výše, si můžeme pokládat další doplňující otázky, které přiblíží profil ideálního zákazníka. Vždy je důležité vcítit se do konzumenta a definovat to, co potenciální zájemce o náš produkt/ službu řeší za problém – tzn. jak mu může to, co nabízíme, pomoct, zlepšit kvalitu života, co mu to může přinést. 

Jakmile máme stanovenou základní i přidanou hodnotu pro zákazníka, můžeme se zamyslet nad dalšími aspekty. Každý spotřebitel se jinak chová, proto je vhodné brát v potaz i rozdílné rysy osobnosti a přizpůsobit sdělení a obsah reklamy i tomu, jak cílová skupina přemýšlí. Můžeme svoji konkurenční výhodu komunikovat různými způsoby – emočně, čistě pragmaticky, pomocí čísel, příběhem. Tady se bavíme o tonalitě značky, která určuje kreativu dané reklamy.

Dále se můžeme zamyslet nad tím, jak cílová skupina tráví svůj volný čas, jak se pohybuje a na jakých místech (jezdí MHD, na kole, preferuje automobil apod.), jaké má zájmy a jaký vyznává životní styl (moderní, nezávislý, akční, konzumní, prorodinný apod.), stejně jako jaký má vztah k médiím, tzv. její mediální konzumace. Sleduje náš potenciální zákazník televizi nebo raději věnuje pozornost sociálním sítím? Konzumuje nějaké specifické tituly nebo raději poslouchá rádio? To vše je dobré znát.

Kromě jednotlivých aspektů chování cílové skupiny a jejího sociálního profilu se můžeme inspirovat a nebo poučit od konkurence. Na koho cílí naši konkurenti a jakým způsobem? Jsou úspěšní nebo se jim reklamní investice nevrací? 

V neposlední řadě můžeme zkoumat celý segment trhu, kam spadá náš produkt/ služba.

Proč analyzovat spotřebitelské chování?

Všechna výše zmíněná hlediska můžeme analyzovat z vlastních zdrojů, nebo využít externích služeb agentur. Běžně klienti pro určení cílové skupiny poptávají zejména data z různých monitoringů a speciálních druhů dotazníků, přičemž nejvíce směrodatná je analýza spotřebního chování.

Spotřební chování komplexně monitoruje tzv. MML-TGI dotazník, který obsahuje data o spotřebě více než 300 druhů výrobků a služeb a 3 000 jednotlivých značek. Najdeme v něm údaje od zhruba 15 000 respondentů vždy za daný kvartál. Z tohoto výzkumu můžeme velmi detailně zjistit vše, co potřebujeme, o cílové skupině – tzn. socidemografická data, mediální chování, konzumace výrobků a značek, životní styl i spotřebitelské trendy. Díky tomu můžeme efektivně nastavit reklamní kampaň. Tyto údaje nám mohou přiblížit, jak vypadá profil ideálního potenciálního zákazníka, co preferuje, jak se chová při nakupování, co je pro něj důležité apod.

MML dotazník přináší odpovědi např. na otázky:

• Jak jste otevřen(a) novinkám a změnám?
• Jakým způsobem řešíte většinou životní situace a problémy?
• Usilujete v životě o úspěch?
• Jak často jste se v posl. 6 měsících věnoval(a) sledování TV?
• Vyplatí se připlatit si za kvalitní produkt? 
• Když vidím novou značku často ji koupím abych viděl(a) jaká je?
• Nakupování přes Internet dělá můj život snazším?

Proč nezapomínat na analýzu konkurence?

Finanční monitoring konkurence je dalším významným prvkem, na který bychom před plánováním reklamní kampaně neměli zapomenout. Jedná se o velmi komplexní výzkum, který zahrnuje rozložení výdajů a příjmů reklamních investic konkurence na celkovém trhu, největší zadavatele reklamy v daném segmentu a také finanční podíly jednotlivých konkurenčních značek na trhu v rámci jednotlivých druhů komunikačních kanálů a jejich distribuci v průběhu roku – tzv. share of spend. Provádí se za určité období, standardně se sleduje vývoj na trhu minimálně v průběhu 2 let nazpět.

Jaké jsou zdroje dat a kdo provádí výzkumy?

Analyzovat můžeme také sledovanost jednotlivých médií, a tím si utvořit přehled o tom, která média v daném čase jsou jak konzumovaná, a jakým trendům na trhu tato konzumace podléhá. Sledování médií nám opět nám může získat konkurenční výhodu a pomoct lépe nastavit kampaň.

Čtenost v tisku monitoruje tzv. Media projekt, rozhlas Radioprojekt, online svět Netmonitor a Admonitoring, údaje o TV získáváme z peoplemetrů. Většina z dat jsou i veřejně dostupná. Největšími realizátory výzkumů jsou agentury STEM/MARK a MEDIAN.

Další, co se nabízí, je i monitoring inzerce. TV, tisk a rozhlas sleduje výzkumná agentura Nielsen Admosphere,  údaje o “out of home” reklamě dodává Bigmedia jako největší poskytovatel venkovní reklamy v ČR. Kino můžeme posoudit z hlediska počtu prodaných lístků. Výzkumy pro online jsou bohužel relativně zavádějící a nedostatečné, protože obsahují údaje jen od českých poskytovatelů serverů – Facebook, Google a Youtube si svá data pečlivě chrání :)

Jaké jsou důležité aspekty při cílení v médiích?

Je důležité si uvědomit, že klientsky stanovená cílová skupina se nemusí vždy shodovat  s mediální cílovou skupinou. Pro potřeby propagace v rámci jednotlivých médiích ji můžeme ještě všelijak upravovat a specifikovat nově. 

Co se týká reklamy v televizi, každá televizní stanice má jinak definovou svou mediální cílovou skupinu, tudíž hledáme společně průsečík nakupované a námi definované cílové skupiny. Nova group má cílovou skupinu 15 – 54 let, Prima group 15 – 69 let + cílení na děti (4 – 14 let), Česká televize cílí na lidi 15+, Barrandov group 15+, 15 – 54 let a také 15 – 69 let a AT média, která vlastní mnoho menších TV stanic, se zaměřují na jedince ve věku 15 – 69 let.

Pokud se bavíme o rozhlasu, každá stanice také míří na jinou mediální cílovou skupinu v souladu s voleným repertoárem. Tady se osvědčuje cílení zejména podle regionů.

Tisk dokáže pokrýt téměř veškerou populaci, zejména podle věku, pohlaví, zájmů i regionálně.

Do reklamy “out of home” se vyplatí investovat zejména pokud klient cílí regionálně, ale také podle toho, kde se cílová skupina pohybuje, jaký dopravní prostředek využívá, i jaké má zájmy a co nakupuje (umístění reklamy na plochách v blízkosti konkrétních prodejen a obchodních center).

V neposlední řadě co se týká reklamy v kinech, tam funguje cílení zejména podle pohlaví a věku, ale i regionálně. Záleží na zvolených typech filmů, v rámci kterých máme umístěný reklamní spot.

Největší prostor pro úzké cílení nabízí online svět, kde můžeme díky jednotlivým nástrojům a typům nákupu velmi dobře specifikovat cílovou skupinu a vyhledávat potenciální zákazníky podle toho, na co klikají, jaké weby navštěvují, kolik na nich tráví času, co už si koupili online a kolikrát, apod. Lze využít behaviorální cílení, které není tolik obecné, jako např. v jiných typech (mass) médiích.

Věříme, že jsme vám přiblížili důležitost stanovení cílové skupiny, a osvětlili vám základní principy a informace tak, aby vaše kampaň byla co nejefektivnější. 

Už víte, kam míříte?