Je inzerce v tisku pro vaší kampaň to pravé?

Pojďme se podívat na zoubek tentokrát reklamy v tisku. Jak poznáte, zda se vám vyplatí do ní investovat? Jaké tituly pro kampaň zvolit a podle čeho se řídit? Čtěte dál a dozvíte se to!

Je reklama v tisku efektivní?

Tisk jako médium se bohužel poslední roky těší menší oblibě než dříve. Velkou roli v tomto trendu hraje určitě rozmach internetu a online zpravodajství. Lidé hledají informace online, je to rychlejší a pohodlnější. Éra nakupování časopisů a novin postupně slábne, a zvedá se tak věková mez těchto konzumentů. Tisku jsou stále věrní starší lidé a generace našich rodičů, což pro některé firmy může být ta pravá cílová skupina, pro jiné bude lepší zvolit pro svou reklamu další mediální kanál.

Pokud se rozhodnete pro svou kampaň využít právě tisk, nabízí se řada možností, jaká vydavatelství oslovit, a do jakých titulů reklamu umístit.

Rozdělení trhu – jaká jsou hlavní vydavatelství?

Tiskový trh obsahuje poměrně mnoho různých titulů, které jednotlivě spadají pod pět hlavních vydavatelských domů.

První a všem jistě známé vydavatelství je Mafra. Najdeme tady plátky jako Mladá Fronta Dnes, Lidové noviny, Metro a také magazíny jako např. 5+2, Rytmus života, Cosmopolitan, Žena a život, Tina, Chvilka pro tebe a další. 

Druhým vydavatelstvím, které drží krok s Mafrou, co se velikosti, podílu na trhu a příjmu z inzerce týče, je Czech News Center. Oba domy si dlouhodobě drží svou stabilní pozici a v loňském roce dle výzkumů agentury ATO Nielsen Admosphere získaly na trhu po zhruba 25 % share. Noviny, které CNC vydává, jsou Blesk, z časopisů můžeme zmínit např. Aha, Reflex, Lidé a Země, Maminka, F.O.O.D, Mateřídouška. Najdeme tady poměrně hojně i dětské tituly.

Dalším mediálním domem je Vltava Labe Media se svým Deníkem a časopisy jako Glanc, Květy, Vlasta, National Geographic, Story nebo Překvapení. Toto vydavatelství má také poměrně vysoký podíl na trhu, a to zhruba 20 %.

Dostáváme se k menším vydavatelstvím a jedním z těch nejmladších je Burda International. Tady najdeme zejména moderní a fashion magazíny pro ženy, jako je Elle, Marianne, Marie Claire, Joy, Katka nebo Svět ženy. Potom také pár specializovaných titulů jako Počítač pro každého nebo Naše krásná zahrada.

Posledním vydavatelstvím je Extra publishing, které má pod sebou zejména různé tematické časopisy jako 100+1, Příroda, Tajemství vesmíru, Přežít, Bylinkář a další magazíny zaměřené na historii, geografii a medicínu.

Jak jsme si řekli, mediální investice do tisku v poslední době klesají. 

Nejhlavnější inzerenti jsou potom různé potravinové obchodní řetězce a prodejny se zahradnickými potřebami, farmaceutické společnosti a také sázkařské společnosti. Ty využívají sezónních akcí a slev, které propagují skrze jednotlivé tituly, a nepotřebují si už tolik budovat značku a image. 

Tisk se tedy hodí spíše pro výkonnostní kampaně, udržování si své pozice nebo propagace konkrétního akčního produktu/ služby. 

Výhodou také je, že pokud zvolíte velký formát inzerce, můžete toho čtenáři sdělit poměrně hodně např. oproti televizi nebo rozhlasu, kde máte časově omezený prostor pro reklamní sdělení, nebo venkovní reklamy, kdy se na billboard umisťuje zpravidla jen jedna věta a nebo důležitá hesla. V tisku máte prostor pro detailní popis toho, co nabízíte.

Podle čeho a jak nastavit reklamu v tisku?

Pokud jste rozhodnutí investovat do reklamy v tisku, je potřeba nejdříve zvolit vhodný titul, který vaše cílová skupina konzumuje. To můžete odhadnout sami nebo si na výzkum poptat mediální agenturu. Každé vydavatelství má své čtenáře a cílí na jiné kategorie.

Důležitý ukazatel, který se vám v procesu výběru bude hodit, je tzv. tištěný a prodaný náklad. Tištěný náklad udává, kolik bylo celkově vytištěno kusů jednoho vydání konkrétního titulu. Náklad prodaný potom vypovídá o jeho prodejnosti, tzn. kolik výtisků daného titulu bylo prodáno za jedno období v rámci jeho periodicity (u deníků se počítá za 1 den, týdeníků týden, měsíčníků 1 měsíc atd.). Je součtem titulů prodaných ve volném prodeji, pomocí předplatného a pomocí tzv. ostatního prodeje (prodej za zvýhodněnou cenu). Tyto údaje jsou volně dohledatelné pro veřejnost na webových stránkách Kanceláře ověřování nákladů tisku a mohou prozradit mnohé o oblíbenosti daného titulu. Nezaměňujte je ale se čteností!

Další, co je třeba rozhodnout, je správný formát a rozměr inzerce. Tady se nabízí opravdu mnoho možností. Nejčastěji je to buď celostrana 1/1, půlstrana ½ nebo čtvrt strany ¼. 

Oblíbená a efektivní je také reklama na straně obálky. Také můžete využít různých speciálních nestandardních formátů, jako je tzv. podval na titulce, inzerce do tvaru písmena L/ U či křížem přes text. 

Můžete být originální a zkusit rozkládací obálku, různé trojrozměrné reklamy nebo umístit vzorek svého produktu či slevový kupón přímo do titulu!

Kromě plošné inzerce je také variantou tzv. vklad, kdy vložíte do magazínu/ novin celou knížečku nebo obsáhlejší materiál o vašem produktu. V tomto případě je důležité zjistit si gramáž vkladu, kterou budete danému vydavatelství hlásit.

Možností, jak si graficky a stylisticky vyhrát, je mnoho! Záleží na výši vašeho budgetu, kolik si můžete dovolit za inzerci zaplatit.

Na kolik mě inzerce vyjde?

Reklama v tisku není úplně levná záležitost, co se nákladů týče. Záleží samozřejmě, jaký titul zvolíte. Čím vyšší náklady vydavatelství a čím větší a atypičtější formát, tím vyšší cena za inzerci. Obecně se bavíme se v částkách začínajících na 100 000 Kč/ inzerát. A pozor, cena za páteční vydání bývá vždy vyšší.

Standardně se pro větší efekt kampaně volí více titulů současně, aby se pokryla různá data jejich vydání v rámci celého období kampaně, a tím aby se docílilo většího zásahu čtenářů. Počet samozřejmě záleží na vás, doporučují se minimálně 5 – 10 titulů. Objednáváte tak určitý balíček inzercí, nejběžněji na jeden kalendářní měsíc. Baličky jsou nabízené i podle cílové skupiny – např. tituly pro ženy, tituly pro muže, tituly pro sportovce/ kutily/ zahradníky apod.

Záleží na druhu vaší kampaně – můžete nejprve nasadit velké formáty v masových titulech pro větší vizibilitu značky a budování brandu a později např. přejít na specializovanější tituly s nižším prodaným nákladem, ale za to už cílit na specifickou skupinu zákazníků s konkrétními produkty. Vždy záleží na tom, co nabízíte, a co od čtenářů očekáváte. Je to kladné hodnocení vaší image nebo nákup? 

Můžeme si uvést konkrétní příklady: 

1. Obchodní řetězec OBI nabízí v akci sezónní zboží, konkrétně zahradní nábytek. Zvolí si vydavatelství Czech News Center a deník Blesk, který čte 55,7 % žen a 44, 3 % mužů s cílovou skupinou populace ve věku 20 – 49 let. Předpokládáme, že o zahradu pečují převážně ženy, ale hlavní nákupčí rodiny je  muž. Chceme tedy oslovit tuto cílovou skupinu, a to masově. Půlstránkový inzerát v tomto titulu vydávaný od pondělí do čtvrtka a v sobotu s rozměrem 149×380 mm vás vyjde na 537 000 Kč.
2. Jste nová firma na trhu prodávající značkovou přírodní kosmetiku a parfémy a chcete oslovit potenciální zákaznice. Zvolíte pro svou reklamu lifestylový časopis Žena a život pod vydavatelstvím MAFRA, který vychází jednou za 14 dní, s cílovou skupinou ženy ve věku 25 – 45 let. Objednáte si celostranu, konkrétně první inzertní stranu po stránce s obsahem, a dodáte inzerát s rozměry 200×270 mm. To vás vyjde na 347 000 Kč.

Jak zhodnotit kampaň v tisku?

Lhůty pro dodání podkladů do tisku jsou poměrně dlouhé a je potřeba mít vše od grafika připraveno včas zhruba měsíc před výrobou. 

Jakmile byl váš inzerát otištěn, přichází na řadu vyhodnocovací fáze kampaně. Úspěšnost můžete zjistit z údajů o prodeji od ABC ČR a nebo o čtenosti z Media Projektu, a zároveň si pro kontrolu nechat poslat dokladový výtisk s vaším inzerátem – ať už v tištěné, nebo online podobě. 

Výhody a nevýhody reklamy v tisku

Tisk je médium, které přináší mnoho výhod, ale zároveň i nevýhod pro vaší reklamu. Jaké to jsou?

Výhody reklamy v tisku:

• vhodný formát pro budování image
• opakovaná čtenost (půjčování časopisu, čte celá rodina)
• speciální a originální možnosti inzerce
• možnost předat podrobné informace
• dobré cílení na cílovou skupinu dle titulů
• důvěra čtenáře a velký zásah
• dostupná data o prodejích i čtenosti
• u deníků rychlý zásah
• nízké produkční náklady
• fyzické uchování informací čtenářem

Nevýhody reklamy v tisku:

• omezení na grafiku a text – chybí audio a video
• neflexibilní redakční uzávěrky
• horší kvalita tisku u některých deníků
• inzertní přeplněnost
• přeskakování inzertních stran čtenářem
• dlouhodobý trend v klesání prodejů titulů obecně
• obtížné oslovení mladých lidí
• vyšší CPT

Věříme, že jsme vám dostatečně odpověděli na otázku, zda se vám inzerce vyplatí pro vaší kampaň.

Příště se podíváme na poslední druh reklamy, který nám v Akademii o reklamě zbývá, a tím je online reklama – složitý a vyhledávaný typu média, které přináší opět i pracovní příležitost pro naší videoprodukci při spolupráci s vámi.

Bude vaše kampaň na internetu? Co k tomu potřebujete vědět? Dozvíte se příště :)