Reklama v TV – jaký vybrat televizní kanál?

V následující sérií článků si dopodrobna představíme jednotlivé druhy reklamy podle zvoleného média k propagaci. Připravte se. Začínáme s televizní reklamou.

Proč právě reklama v TV?

Nákup reklamního prostoru v televizi patří mezi ty složitější, časově náročnější a nákladnější způsoby jak promovat svůj produkt nebo službu. Přesto, že se jedná o reklamu, která vás vyjde v řádu na miliony korun, v přepočtu na hlavu se bavíme o nízkém CPT, nebo-li cost per thousand, tedy hlavnímu cenovému ukazateli, podle kterého se nakupuje mediální prostor v televizi. Je to proto, že TV zůstává nejrozšířenějším mass médiem, které každý den osloví velké množství lidí. V poměru cena/ pokrytí se televizní spot tedy rozhodně vyplatí. Obzvlášť, pokud vstupujete na trh s novým produktem – díky televiznímu spotu budete mít rychlou odezvu a masový zásah skrze jedno z nejdůvěryhodnějších médií.

Televizní trh – jaké máme televizní kanály?

Na televizním trhu najdeme mnoho dílčích televizních stanic, které jednotlivě spadají pod pět základních mediálních skupin: Barrandov group, Media Club, Nova Group, Česká televize a At Media. Každé z těchto seskupení cílí na různé věkové skupiny diváků a nabízí různé podmínky spolupráce, tedy má své vlastní stanovené všeobecné podmínky a ceny (zejména rozdílné měsíční koeficienty za vysílání televizního spotu, rozdílné ceny za sponzoring apod.). 

Barrandov group zahrnuje TV Barrandov, Krimi Barrandov a Kino Barrandov. Jedná se  televizi, která má nejstarší cílovou skupinu, a svým programem se snaží oslovit lidi ve věku 15+, 15 –⁠ 54 let a také 15 –⁠ 69 let. 

Pod Media Clubem najdeme skupinu Prima Group a její jednotlivé stanice, jako jsou např. Prima Cool, Prima Love, Prima ZOOM, Prima Max, Prima CNN a další. Dále sem spadá televize Óčko a Óčko Star a pár menších televizních stanic, např. Paramount Network a Retro music television. Jedná se o největší skupinu na trhu, která cílí na věkovou kategorii 15 – 69 let. Zároveň zde najdeme i speciální výběr dětských pořadů, kam lze umístit reklamu, tzv. dětský bundle, pro ty nejmenší diváky ve věku 4 – 14 let.

Kdo be neznal Novu Group a její televizní stanice, jako např. Nova, Nova Action, Nova Cinema a nově např. Nova Sport či Nova Lady. Tato skupina se snaží oslovit spíše mladší populaci ve věku 15 – 54 let.

Protože Česká televize a její stanice, tedy ČT1, ČT2, ČTSport, ČT24, ČTArt, ČT3 a Déčko, je veřejnoprávní televize, jedná se z hlediska spolupráce o značně omezenou nabídku – spotovou reklamu lze umístit jen na vybrané dva kanály, a to ČT2 a ČTSport. Co se týká definice nákupní cílové skupiny, ta je obecně dospělí 15+. 

Pak tu máme mnoho dílčích specifických televizních kanálů, které spadají pod skupinu At Media. Tady najdeme např. Disney channel, Eurosport, Joj Family, National Geographic, Film Box, CS Film apod. Jedná se zejména o filmové, dokumentární nebo hudební stanice a cílová skupina je stanovena na 15 – 69 let.

Která stanice má nejvíc diváků?

Největší podíl na trhu, co se týká sledovanosti, dlouhodobě udržuje Česká televize. Současné krize ve světě (pandemie, válka) značně přispěly k její sledovanosti, protože většina populace považuje zprávy na ČT1 za nejdůvěryhodnější zdroj informací. Stejně tak její sledovanost zvyšují např. probíhající Olympijské hry vysílané na ČTSport. Podle výzkumné agentury Nielsen Atmosphere měla ČT v loňském roce podíl na sledovanosti více jak 30 % populace. 

Ale nenechte se zmást! Vzhledem k zákonným omezením ohledně spotové reklamy na těchto stanicích, se vám nejvíce vyplatí investovat do propagace vašeho produktu na Prima group. Ta má za loňský rok nejlepší výsledky v rámci zásahu diváků nad 15 let, tzn. má nejvíce doručených TRPů (více jak 750 mil. celkem). Pokud ještě nevíte, co je to TRP, rozklikněte si náš slovník pojmů zde: 

Pokud se budeme bavit o příjmech z inzerce pro jednotlivé televizní sítě, je to opět Prima Group, kdo zastává první místo. Znamená to tedy, že na jednotlivých televizních stanicích skupiny Prima je nejvíce místa pro nákup reklamy a největší počet odvysílaných reklam. Nova Group je jí těsně v patách, stejné jako s počtem TRPů za rok.

Obecně o televizním trhu 

Reklama v televizi se řídí regulemi stanovenými a pečlivě kontrolovanými Radou pro rozhlasové a televizní vysílání (RRTV). Jedná se o orgán státní správy, který na základě zákona č. 231/2001 Sb., O provozování rozhlasového a televizního vysílání, dohlíží na plnění podmínek vysílání a udělování licencí jednotlivým provozovatelům. 

Televizní kampaň je velmi nákladná a na přípravu složitá. Nasazení reklamy je potřeba plánovat s velkým předstihem, protože booking reklamního prostoru probíhá vždy do 15. dne v předchozím měsíci před spuštěním samotné kampaně.

Natočit televizní spot vás také obecně vyjde draho. Produkční náklady jsou u tohoto druhu reklamy vysoké. Zároveň se budete muset vypořádat s velmi omezeným reklamním sdělením – vše podstatné se standardně musí vejít do 30 sekund, a obsah reklamy zároveň nesmí být v rozporu s výše uvedeným zákonem o televizním vysílání.

Pokud máte nějaký sezónní produkt, je dobré přemýšlet ohledně načasování spotu strategicky a umístit reklamu do TV před začátkem dané sezóny (např. když budete prodávat pneumatiky, zaměřte se na dobu před přezouváním, tzn. kampaň by měla mít ideálně dvě vlny –⁠ jarní a podzimní). Pokud ale váš produkt nepodléhá sezónním vlivům, vyplatí se spustit kampaň v měsících, kdy jsou nižší ceny a televizi sleduje hodně lidí, tzn. leden –⁠ květen. O zimní měsíce bývá velký zájem, protože v období před vánoci je sledovanost obecně nejvyšší z celého roku, ovšem v tuto dobu hrozí vyprodanost mediálního prostoru a také vysoké ceny. 

Co potřebujete pro plánování reklamy v TV? 

Pojďme si popsat krok za krokem, jak se plánuje a nakupuje televizní reklama. 

Kromě správného načasování, jak už bylo řečeno, je třeba určit si účel kampaně a také jaký máme k dispozici rozpočet. Cílem může být buď podpora zavedené značky, umístění nové značky a nebo budování image již ustálené značky. Kromě těchto aspektů je také zásadní stanovit si cílovou skupinu, která se následně bude ladit s nákupní cílovou skupinou dané televizní stanice, jak jsme si je uvedli výše. Jak efektivně zvolit cílovou skupinu, o tom už jsme psali.

Televizní reklama může mít různé formáty. Základem je spotová reklama, dále můžeme využít dalších forem, z nichž nejčastější je sponzoring, injektáž nebo product placement. Ideální je samozřejmě kombinovat jednotlivé formáty. Záleží také, jaké máte stanovené cíle – pokud se chcete co nejvíc dostat se svou značkou do povědomí zákazníků, je dobré být co nejvíc vidět, tzn. kromě klasického spotu využít i ukázku loga nebo umístit sponzorský vzkaz v rámci konkrétního pořadu, který je tematicky spjatý s oborem vašeho podnikání apod.

Nabízí se také různé formy spotové reklamy, přičemž nejčastěji se využívá tzv. tandemace. Jedná se o standardně 20 sekundový imageový spot, který má navodit emoce vůči dané značce, a později v rámci jednoho reklamního breaku se odvysílá ještě 10 sekundový spot, který promuje konkrétní/ prémiový/ nový produkt. Nabízí se i tag-on reklama, ve kterém jsou oba spoty spojené do jednoho, což vyjde klienta levněji. Na příklad tag-onové reklamy mrkněte sem:Tag-on Savo.

Vhodný výběr televizních stanic pro umístění vaší reklamy zajišťuje monitoring pomocí TV plánovacích softwarů a také mohou pomoci dostupná data o sledovanosti jednotlivých kanálů měřená na základě tzv. peoplemetrů. Sběr a analýzu dat TV trhu má pod palcem výzkumná agentura Nielsen Atmosphere. Tyto analýzy vám může zajistit i externí mediální agentura, která vám doporučí nejvhodnější, tedy vysoce afinitní, stanice i konkrétní pořady a vysílací časy pro váš spot na základě vašeho rozpočtu.

V jakém čase odvysílat reklamu? 

Televizní reklama může být vysílána v různých časech a i podle toho se liší cena nákupu. Každá stanice má rozdělený tzv. prime time, tedy hlavní vysílací čas, kdy je největší zájem o reklamu. Zpravidla je to od 17:30 – 23:30 hodin, ale čas se může u jednotlivých TV skupin lišit. Dále rozlišujeme off time, tedy čas mimo PT, kdy je nižší sledovanost, a tím pádem i nižší cena za reklamní prostor. Některé stanice nabízí i super prime time, což je prostor od 19:15 – 21:15, ve kterém běží pořady s velmi vysokou sledovaností. Tento časový úsek se týká pouze TV Novy a jako afinitní pořady si můžeme uvést Sportovní noviny a Ordinaci v růžové zahradě. 

Proces objednání reklamy – co by měl obsahovat váš plán? 

Hlavním ukazatelem televizní kampaně je počet GRPů a TRPů, které klient získá, a které od dané TV stanice nakupuje. Jedná se o to, kolik lidí z populace a ze své cílové skupiny reklamním sdělením zasáhne, a kolikrát (tzv. net reach). Cena za 1 GRP se odvíjí jednak podle sezóny, druhak podle vysílacího času, a také cenových podmínek jednotlivých kanálů.

Jakmile klient zpracuje data z analýz a vytvoří si strategický plán, je potřeba zarezervovat si reklamní prostor a zaslat objednávku do TV. 

Strategický plán televizní kampaně, který se do televize posílá, by měl obsahovat:

• timing

• stopáž

• počet objednávaných GRPů v rámci jednotlivých vysílacích časů

• cenu kampaně

• výběr konkrétních spotů (tzv. spotlist)

Objednávky do televize se zasílají až poté, co daná stanice zveřejní programové schéma na následující měsíc. Je tedy třeba přesně si pohlídat deadliny a dodržet časový plán celé vaší kampaně a připravit se na to předem. Např. říjnové kampaně se nakupují už začátkem září. Takže si hlídejte čas! :)

Jak zhodnotit kampaň?

Pokud chcete být opravdu důslední a efektivní, po skončení kampaně by měla přijít vyhodnocovací fáze, tzn. opět si můžete u externí agentury objednat tzv. post-buy analýzu. Ta porovnává plánované hodnoty s reálně dosaženými parametry a výsledky kampaně, a na základě toho přichází s doporučením pro další kampaně.

Jaké jsou výhody a nevýhody reklamy v TV?

Některé výhody a nevýhody v tomto článku již zazněly. Pojďme si je tedy pro větší přehled vyjmenovat.

Výhody TV reklamy:

• audiovizuální formát

• silně emoční reklama

• mass médium (masový zásah)

• důvěryhodné a přesvědčivé médium

• rychlé budování povědomí o značce

• možnost produkt předvést v praxi

• dlouhodobý efekt kampaní

• nízké CPT

• měřitelnost na základě peoplemetrů

Nevýhody TV reklamy:

• vysoké produkční náklady

• krátká životnost reklamy

• velká koncentrace reklamy, vyprodanost prostoru

• divák má TV jako kulisu, nebo při reklamách odchází od TV

• omezená možnost sdělení – krátký čas

• časová náročnost přípravy a nákupu předem, neflexibilita

• možné horší cílení na specifické cílové skupiny

A co je v poslední době v televizi trendy? 

Závěrem tohoto článku bychom chtěli zmínit současné trendy v rámci televizních reklam, které můžete pro svou kampaň využít. 

Televize zůstává i přes rozmach internetu stále nejsledovanějším a nejdůvěryhodnějším médiem obecně. Vzniká mnoho nových televizních stanic a jednotlivé kanály se snaží zaujmout i mladší diváky díky možnosti sledování TV obsahu na internetu, což se stává velmi oblíbenou formou konzumace (Nova nabízí Voyo TV, Prima přišla s iPrimou, ČT  má iVysílání). Průměrný věk diváků televize však roste a v současné době je to více než 56 let.

Trendem na trhu jsou české krimi seriály, seriály na téma vztahů, reality show, talentové a diskuzní pořady. 

Vzhledem k vysoké poptávce po spotové reklamě jsou jednotlivé stanice nuceny rok od roku zvedat ceny a vysoká konkurence na poli sledovanosti vede k vyprodanosti televizního reklamního prostoru.

Co se týká monitoringu TV reklamy, nově dochází i k možnosti měření sledovanosti pořadů a videoreklam na internetu (TV na počítači, v tabletu, na mobilním telefonu).

Největšími zadavateli televizní reklamy jsou dlouhodobě firmy prodávající potraviny a nápoje, dále obchodní řetězce a nákupní centra a na třetím místě najdeme finanční produkty.

Televizní reklama se navzdory všem vlivům a trendům těší stále vysoké oblíbenosti a pokud máte dostatečný budget, rozhodně neváhejte pro svou propagaci TV využít. V kombinaci s ostatními typy médií můžete oslovit opravdu velké množství potenciálních zákazníků a rozhodně, co je v TV, to se počítá! 

Nehledě na to, že spot můžete potom dále použít v upravené formě i do online reklamy – jak se říká, zabijete dvě mouchy jednou ranou :)

Díky tomuto článku už víte, jak na to, co k tomu potřebujete, a jak správně reklamu do televize naplánovat.

V příštím článku si povíme více o OOH reklamě jako dalšímu typu média, který lze využít. O rozdělení jednotlivých mediálních kanálů jsme už pro vás napsali.

Těšte se na další informace!